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如何将销售渠道管理策略执行到位(十九完)
发布者:成都易为企业管理咨询有限公司    字体:

如何将销售渠道管理策略执行到位(十九完)

    控制下一级客户和网络在销售管理培训中我们讲到它也会影响我们如何将销售渠道管理策略执行到位。

    除了踢开中间商直接参与各种类型的超级终端举办的集中采购招商会,或利用自己在当地的销售公司直人本地的大型卖场外,在生产企业与经销商对市场控制权的争夺战中,企业可以根据自身的实力和对市场的渗透能力,以及当地市场经销商的规模水平及竞争状态,选择多种产品销售模式。

    以下几种模式即表现了这种对市场的控制权力由经销商向企业的逐步过渡。

    一、权宜之计:依赖经销商

    对于实力较弱的中小企业,由于没有资金实力和相应的营销人员开拓新的市场,比较适合选择经销商代理企业产品在当地销售的方法。借助当地经销商已经成型的销售网络、销售人员、销售经验以及客户资源,销售管理培训中常为企业的产品迅速进人主流通渠道,快速到达销售终端节省了大量时间,企业在出让了一部分应得利润给经销商的同时,也将一部分原来应由企业承担的销售风险转嫁给了经销商。但在这种销售模式下,由于企业不能直接面对市场,市场的主控权完全掌握在经销商手中,企业显得较为被动,对市场需求、服务以及突发事件的反应需要中间商来传递,反应速度自然也就快不了。对于能够高速销售企业所代表努力的方向。

    如果企业树立了远大的远景,并使经销商认同;如果在消费者心目中重立了良好的品牌形象;如果企业培养出来了客户顾问队伍,并真正服务于企业汶口果企业掌控住了终端,并与终端建立了良好的沟通;如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益,这个企业的发展前途就是远大的。这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道,就能掌握行业的发展,实现真正的网络威望,树立行业领导者的风范。

   对市场的控制权力应该由经销商向企业逐步过渡,那么我们在销售技巧培训的课堂中给出的第二个模式就是:

   二、经销商+企业办事处

    企业设立办事处的主要目的是为了协助经销商做好当地的销售工作,甚至当经销商的力量不够强大时,还可以帮助经销商开拓市场,但其更重要的工作任务之一就是监管"拥兵自重"的经销商。

    部分经销商在与企业的合作中,随着市场销量的增大,在当地市场份额的提高,资金实力逐渐增强,经销商在企业面前的地位也就有了进一步的提高。根据

    (1)及时找借口向当地派驻办事处,从经销商手中逐步过渡一些权力,但此做法不宜过于明显,应当给经销商服用"早一粒,晚一粒"的缓释胶囊,保持平稳过渡,尽量避免当经销商警觉后予以恶意报复。例如低价处理商品甚至会出现消极返款等,后果将难以处理?;蚬室獯芑?,更极端的甚至会出现消极返款等,后果将难以处理。同类商品的经销商进行暗中接触,寻求合作的可能,以便确??赡苄?。

   (2)与当是其他同类商品的经销商进行暗中接触,寻求合作的可能以便压制现有的经销商,平衡市场地位。如果与原经销商关系迅速恶化,也可及时填补市场空缺,以免使企业招致更严重的损失。

    除了我们所讲到的前面的两种模式,我还想在这销售人员培训章节中分享第三个模式。

   三、分(子)公司+经销商

   该种模式下企业对市场控制权由弱到强又有三种典型代表:

   其一,美的"如来掌"法。

    美的运用直供营销牵制网络代理,一方面,美的不放弃大户的网络,支持大户的营销业务,同时,以更多的精力倾注于打造自己的直供营销网络。美的自己覆盖的网络迅速膨胀,重点市场的主要零售商纷纷纳入美的旗下,而网络代理旗下的"子弟"一旦长大,即被美的"收编"。所以在中我们就强调代理商需要一方面鉴于强势品牌的拉力,另一方面面临腹背夹击的危险,只能就范。

   其二,格力电器"化敌为友"法。

    区域销售公司是从大户制市场模式实现的转变。具体做法是,由格力与该省的几家大户以资金为纽带组成联合股份制销售公司,把企业与经销商由一个矛盾体变成了统一体。区域销售公司作为一个独立的特殊经销商承担一个全省的销售,实际上就是一个代理商。

    其三,海尔"自建网络"法。

    抛开大户经销商直接抢占终端是海尔的渠道之争的独特之处。海尔自建区域营销中心,直接给零售商、小户供货。海尔为其直销模式技人了巨大的成本,支撑这一模式成功的基础在于强势品牌的拉力与高价位产品相结合,才有足够的操作空间。海尔在海外发展了31家专营商,6956个经销点,初步形成了具有国际化雏形的企业集团。

    在销售培训的课堂中我们讲到对市场控制权的争夺战中,企业可以根据自身的实力和对市场的渗透能力,以及当地市场经销商的规模水平及竞争状态,选择多种产品销售模式。前面的培训章节当中我们讲了三个模式,在这里我们再分享两个模式:

    四、连锁专卖店

    使用连锁店模式对于企业而言是控制流通领域和终端市场的好办法,销售渠道连同终端都是自己的,可以有效制约和管理销售。企业的各种价格政策和销售措施以及终端促销工作都能够得到坚决的贯彻执行,市场的各种信息和顾客的需求也可以得到及时的反馈。形式一般有直营和加盟两种。销售培训中讲到直营意味着开办连锁店的所有费用需要企业支付,而企业的自有资金往往是有限的,不能满足连锁企业急速扩张的要求,邀请符合要求的技资者加盟参与经营成为连锁企业发展的主要手段,大多数欧美快餐连锁品牌,其系统中至少有80%的分店属于特许加盟。

   五、直销
 
    直销就是企业利用自己的雇员、互联网络、电话以及电视等途径,除去中间环节,直接面对消费者进行推销。

    雇员直销的鼻祖应属安利公司,虽然没有中间环节,减少了流通成本,但这种雇员直销模式仍会产生较高人员工资等成本,并且还需要对庞大的分支机构进行运营管理,其费用也是十分高昂的。真正的直销创新者是戴尔电脑,其以网络、电话等通信手段低成本地彻底取代了中间环节。戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就对传统渠道构成了严峻的挑战,与消费者进行零距离接触,直接与用户交流、沟通和服务,完全掌握了市场,并为用户提供了个性化需求。

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