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如何将销售渠道管理策略执行到位(十六)
发布者:成都易为企业管理咨询有限公司    字体:

如何将销售渠道管理策略执行到位(十六)

   第十六章节中的销售培训内容我们讲了窜货作为企业销售病症中的超级杀手,要根治它的两个方法,这里我们再给出一些方法。

   第三,多品牌经销。

   多品牌经销即企业设计多个品牌,分别交给不同的经销商,或同一品牌不同品种分类区别经销。这样做避免了经销商对厂家全线产品的过多控制,即使"窜货"也只会影响某一部分。另一方面,同一厂家不同类型或品牌的产品交由不同的经销商来销售,也可避免经销商就相同产品发生价格战。

    第四,销售队伍的建设与管理。

    在销售培训中我们强调销售队伍是销售制胜的保证与根本。为防止销售人员窜货,应加强销售队伍的建设与管理。首先,严格人员招聘、选拔和培训制度,企业应把好销售员的招聘关,在人才市场上挑选真正符合要求的最佳人选,并提供完善的培训。其次,在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围,企业应尊重人才、理解人才、关心人才,并制订人才成长的各项政策,如为每一位销售员设计一个完善的事业发展计划,让每一位销售员感到自己的职位与责任感在提高和增强,从而在增强其成就感与积极性的同时,增强其对企业的忠诚度。再次,应制订合理的绩效评估和酬赏制度,真正做到奖勤罚懒,奖优罚劣。公正的绩效评估能提高销售员的公平感,合理的报酬既能有效地控制成本,又能为企业留住优秀人才。最后,企业应建立良好的淘汰机制,因为在企业的销售队伍中难免会混进一些素质不佳或能力平庸的人,制订的淘汰机制应能有效地进行人员的筛选,为企业保留真正的优秀人才。

   第五,产品策略。

    ①实现产品包装区域差异化。在不同的区域市场上,相同的产品采取不同的外包装形式,通过对产品不同外包装的识别,可以在一定程度上控制窜货。实现产品外包装区域差异化的主要措施有:一是实行产品代码制,即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个唯一的号码,1997年格力公司实行条形码,限制区域,不允许跨区域销售,控制产品的流向;二是产品商标颜色差异化,即同种产品的商标在不同的地区,在保持其他标识不变的前提下,采用不同的颜色加以区分;三是通过文字标示,即在每种产品的外包装上印刷"专供某某地区销售"的字样。产品包装差异化能监控产品的去向,使得经销商在窜货上会有所顾忌,不敢贸然行动,即使发生了窜货,也可以追踪产品的来龙去脉,为企业处理窜货事件提供真凭实据。产品包装差异化带给厂家的是在监控和解决窜货问题上的主动权。

   ②允许退货,与经销商共担风险。为防止经销商在处理滞销、积压产品而发生的窜货乱价行为,企业建立与经销商共担风险的制度,允许在一定条件下一定程度的退货。

   当我们做好了多品牌的经销和销售团队的建设又有了好的策略,那么销售团队培训中我们讲到的价格就是我们所要牟取利润要设定的目标了。

   第六,对价格体系进行严格管理。

   在广家产品热销时,若市场上经常出现断货,经销商会在利益驱动下擅自提高商品价格牟取超额利润,厂家为了维护产品价格体系,会采取一些相应措施,例如严格限定经销商的发货价格,或直接在商品外包装上印上市场建议零售价格。

    企业应建立完善、公正的价格体系。紊乱不健全的价格体系是窜货的重要源头之一,一些企业在制订价格策略时,由于考虑不周,埋下了许多可导致窜货的隐患。企业在制订价格时,可将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商,分别制订总经销价、出厂价,批发价、团体批发价和零售价等。在确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下,根据经销商的出货对象,规定严格的价格,控制好每一层级的利润空间,以防止经销商跨越其中的某些环节,进行窜货活动。除此以外我们销售团队培训内容中要考虑的问题就是以下第七点内容了。

   第七,专销商制度及地区销售公司。

   专销商即只经营一种品牌产品的经销商。这种制度使经销商与厂家结成利益共同体,经销商对产品的热情高,对企业的忠诚度高,并能及时向厂家反馈市场信息。广州立白公司在广东市场产品推广快,销售额年年增长,就得益于其在创业初期建立起来的专销商制度。地区销售公司是以资产为纽带,以品牌为旗帜的区域销售公司,它将厂家和各经销商的利益捆绑在一起,以实现价格自律、服务自律。1997年,格力在湖北成立了第一家湖北格力销售公司,由格力出资200万控股,其余四家经销商武汉"航天"、"中南航运"、"国防科工委"、"省五金"各出资160万联合组建而成,开辟了独具一格的专业化销售通道。随后在湖南、河北、重庆、四川也相继成立了格力销售公司。稳定了格力产品价格,维护于格力品牌形象,同时也稳定地提高了格力产品的市场份额。

对于窜货的内容我们在销售技巧培训课程中已经讲过太多的应对方法和技巧了,在这里我们补充的最后一点就是策略。那么下面我们来看看:

   八,硬性策略。

   硬性策略,即通过签订合同或协议,实施惩罚、组成商会来防止窜货的策略。

  (1)协议。

    即用合同来约束总经销商的市场行为。这是我们

  (2)惩罚。

   对发生跨区销售行为的总经销商按跨区销售行为的严重程度分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利和取消经销权等的处罚,对窜货行为起到惩戒的作用。另外,还可以将业绩的考核与窜货挂钩。

  (3)组成商会。

    商会由每一个地区的所有经销商组成。经销商以一定的会费(用于商会的运作)参与商会,商会成员之间达成协议,相互监督,并制订一些将窜货纳入考核的奖惩措施。如立臼与格力都已采用了商会制度来控制和防止窜货。

   从窜货的分类可知,并非所有的窜货都有危害性,也并非所有的窜货现象都必须加以控制。在企业处于发展的初期阶段,自身的市场占有率还不高,且尚有主导品牌控制市场时,适度的窜货,即可控状态下的窜货有助于企业市场占有率的提高。对于一些不太严重的窜货行为,企业只需关注即可,不必马上采取对策,有时问题自然而然就解决了,否则会适得其反。两个原本销售不景气的市场相五窜货,也未必是坏事,因为经销商在市场销售不景气时,一般技人程度会很高,会使用各种手段来竞争,结果就会坏事变好事,提高市场占有率。但在这个过程中一定要把握好一个"度",将事态置于可控制的状态下方可,否则,后果将事与愿违。

     恶性窜货事件的危害是巨大的,严重时会使企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于一旦。因此,对此类事件应有清醒的认识,发生窜货时应认真究,及时处理,凭借稳健的市场操作来驯服窜货"野马"。

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