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如何将销售渠道管理策略执行到位(十一)
发布者:成都易为企业管理咨询有限公司    字体:

如何将销售渠道管理策略执行到位(十一)

    第十五讲的销售人员培训内容就是正确处理渠道冲突,渠道冲突,是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损坏、威胁其他渠道成员利益,或者以牺牲其他渠道成员利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。

    产生渠道冲突的根源很多,在购销业务中本身就存在着矛盾,如销售人员培训中讲到的供货商要以高价出售,并倾向于现金交易,而购买者则要支付低价,并要求更多优墓。矛盾的其他原因是制造商及批发商对各自的企业有不同目标,制造商希望增加市场占有率,增长销售额及利润;但大多数零售商,特别是小型零售商,希望在本地市场上维持一种舒适的地位,因为有些小型零售商,一旦销售额及利润达到满意的水平时,就满足于安逸的生活。

    制造商希望中间商只销售自己的产品;但中间商只要有销路就不关心销售哪一种商标牌子。制造商希望中间商将折扣让给买方,而中间商却将折扣留给自己。由于相互之间缺乏交换意见而趋向紧张。最后当矛盾不能避免或控制时,渠道本身就必须改组,否则就面临解散的危险。

    对于渠道冲突问题,作为渠道管理者的销售经理应该正视冲突作为渠道合作的副产品而存在的合理性,积极做好冲突的管理工作,预防和化解渠道冲突,确保渠道健康、高效运作。

    促进合作通常是消除冲突的方法,要获得成功,渠道的领导人及其他成员必须认识渠道是一个体系,即认识到一个成员的行动常?;岫云渌稍贝锏侥勘攴⑸艽蟮挠跋?。

    另外,销售经理可以采取相应的策略化解渠道冲突。对于这个相应的的策略我们于下一个培训章节中再续讲,因为时间关系我们就先讲到这里。

    在销售团队培训中我们讲到销售经理可以采取相应的策略化解渠道冲突的有信息加强型策略。

    所谓信息加强型策略是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通实现信息、共享,从而达到预防和化解渠道冲突的目的。此策略的核心思想是通过渠道成员之间的充分沟通,加强彼此的信任,建立和维护彼此间的良好合作关系,从而达到减少冲突机会、弱化与降低冲突成因和冲突水平等预防与化解冲突的目的。

    信息加强型策略的实施和应用方法有许多,下面的销售团队培训内容中列举几种主要方法:

(1)邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议。

    如奔驰公司的营销委员会就有7名经销商成员。他们经常就奔驰公司的新车型提出自己的评价意见并为奔驰公司的营销战略出谋划策。这种做法可以促进渠道员的信息交流,达到互相尊重和互相理解,有助于减少冲突。正如通用汽车的一家广告代理商的发言人所说的"你不可能完全排除冲突和争议的发生。但是,如果大家工作在一起,冲突最起码可以在某种程度上得到预防和减轻。"

 这一做法由于公司吸纳了"局外人"来进行现状分析,制订目标和行动计划,甚至参与计划的调整和执行,公司可能会改变原有的决策制订过程,甚至不得不对其政策、计划加以折中,满足其合作成员的要求,获得他们的支持。

(2)渠道成员间通过交换人员(互派人员)来加强沟通。

   这种做法涉及 一段时间内双边或多边支援相互流动。例如,沃尔玛和宝洁公司之间人员的互换和流动;我国许多制造商派员到经销商处去帮助理货。由于深入对方机构里工作,因此增进了相互了解。当互换人员回到各自的工作岗位后,更容易站在对方的角度考虑问题,从而有利于加强彼此的理解、信任和合作。但是,这种互换行为有可能泄漏公司的秘密,因而需要特别的指导。与这种泄密的风险相比,由于被派到别的渠道成员的机构去工作的员工可以带回渠道网络的信息和他们对渠道运作的见解,还能够得到锻炼和培训,因此是很值得的。

(3)渠道成员之间共享信息和成果。

    这种做法由于渠道成员之间共享 某一方所拥有的技术和信息,会加强彼此的合作关系。这种信息共享的方法需要彼此愿意将信息与他人分享,而且信息流动要畅通。

(4)渠道成员之间的彼此信任和授权。

   这种做法是渠道成员之间彼此 分享各自的权利。例如,某瓷砖制造商授权其批发商和零售商指定一位熟悉其公司产品的代表具有决定其产品销量金额1000元幅度的调节权。

(5)建立会员制度。

   通过会员制度,加强彼此的定期沟通和意见反馈,以化解和预防会员间的冲突。

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